近日，步步高一款采用酒鬼酒经典麻袋陶瓶造型的白酒产品，已陆续摆上胖东来及其调改的连锁超市货架。《中国经营报》记者获悉，该产品将借由此渠道覆盖河南、湖南、江苏等23个省份，酒鬼酒早些年筹划的全国化布局，有望以这种新形式得以推进。

从湘西起步的酒鬼酒，在获得中粮注资后，曾一度跨过40亿元营收大关。然而在过去三五年间，其全国化尝试未能如愿，反而陷入业绩困境。营收、净利润大幅下滑，产品库存周转周期变长，主流产品还出现价格倒挂现象。

白酒行业营销人士蔡学飞指出，酒鬼酒的情况反映了多数酒企的困境，其策略失误使其受到较大影响。他建议酒鬼酒夯实根据地市场，稳定销售体系，打造厂商一体化，完善市场管理，提高政策落地效率，有针对性地淘汰低效SKU，精准实现产品供给，以满足消费者多元需求。

酒鬼酒此次推出的“酒鬼·自由爱”白酒颇具亮点。步步高集团相关负责人透露，该产品已在长沙市的四家门店销售，目前每人限购6瓶，未来将覆盖更多门店，且首日销售业绩不错。早在6月29日，胖东来创始人于东来发布视频宣布与酒鬼酒联合打造此款白酒。7月19日，“酒鬼·自由爱”在胖东来全国13家商超及线上平台同步首发，定价200元/瓶，综合成本168.26元，毛利率15.87%，远低于传统白酒盈利能力。

值得注意的是，该产品除在胖东来门店销售外，还将在其调改的门店铺货。7月24日，于东来表示“酒鬼·自由爱”50%的产量将分配到胖东来帮扶企业。目前接受胖东来调改的超市包括步步高集团和永辉超市等，预计到9月底，将有200家永辉超市完成调改。永辉超市称，该白酒7月24日已上架河南区域调改店，后续会在更多门店上架，接受调改的永辉超市覆盖全国23个省份，这意味着酒鬼酒该款产品有望借助胖东来及其帮扶企业渠道实现泛全国化布局。

蔡学飞认为，基于当前市场数据与行业分析，“酒鬼·自由爱”凭借胖东来渠道的强流量赋能与透明定价策略，社会关注度高，短期动销表现强劲。参考胖东来与宝丰酒业合作产品的销售情况，结合酒鬼酒品牌势能及200元腰部价格带竞争格局，预计该产品2025年销售额有望超10亿元，但长期表现还需观察馥郁香型在河南市场的接受度、复购率及渠道扩张进度。他还提到，该产品对酒鬼酒具有战略突围与品牌重塑的双重意义，既能借助胖东来渠道流量与“透明定价”模式消化库存、缓解业绩压力，又能通过经典包装与亲民定价拓展年轻消费群体，完善产品矩阵。白酒营销专家杨承平也认为10亿元的销售目标大概率可以实现，且该产品与酒鬼酒主产品形象接近，会对酒鬼酒动销有帮助。

不过，白酒行业营销专家肖竹青提醒，胖东来联名酒鬼酒能让酒鬼酒在河南市场开疆辟土，但胖东来影响力仅限于河南，河南省外市场仍需酒鬼酒自身努力。

回顾中粮入主酒鬼酒的十年，2015 - 2022年，酒鬼酒营收年复合增长率近三成，净利润增速达四成，还制定了全国化、高端化以及迈向百亿的发展目标。但自2024年起，酒鬼酒陷入业绩泥淖。2024年营收缩水至14.23亿元，净利润仅1249万元，今年上半年业绩颓势依旧。公司预计上半年营收5.6亿元左右，同比下降43%左右；归属于上市公司股东的净利润为800万 - 1200万元，同比下降90.08% - 93.39%。

多位行业人士认为，酒鬼酒当下困境与前些年的“全国化战略”有关。此前酒鬼酒大肆招商扩张，经销商数量从2019年的528家增至2023年的1774家，高端产品内参多次提价，但实际销售价格长期倒挂。2024年，酒鬼酒经销商减少438家，存货达17.51亿元，存货周转天数不断增加。

酒鬼酒表示，今年工作核心是提升四力，即品牌力、产品力、渠道力和系统力。蔡学飞认为，在行业深度调整阶段，酒鬼酒受相关政策冲击次高端市场、消费者理性以及自身对湖南市场精耕不足、产品结构单一等因素影响，成为受影响较大的区域酒企之一。肖竹青则指出，白酒行业竞争激烈，酒鬼酒需严控市场价格，强化品牌打造，让经销商和消费者都受益，才能使市场良性运转。蔡学飞还建议酒鬼酒聚焦湖南大本营，点状布局省外样板市场，集中资源修复渠道信心，通过本土化策略强化品牌黏性。

实际上，整个白酒行业都面临清库存和价格倒挂难题。杨承平认为，未来很长一段时间，酒企应主动降速，在促进动销和消费方面多下功夫。