酒鬼酒牵手胖东来，白酒新周期量价抉择
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乐居财经
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2025-07-26 09:23
在白酒消费淡季，酒鬼酒与网红商超胖东来合作的新品“酒鬼·自由爱”却迎来热销。7月19日，该产品在13家胖东来商超、官方小程序及抖音商城上市后便开启“售罄模式”，胖东来官方小程序、抖音商城及部分线下门店连续多日售罄，许昌门店上市当天3度补货仍售罄。随后，胖东来线下门店收紧限购政策，每人每次购买量从5箱减至2箱。在第三方网店，一瓶“酒鬼·自由爱”要加价四五十元出售。
受此合作产品影响，酒鬼酒近期股价逆势大涨，6月中旬至7月中旬股价上涨超20%。外界看好这款产品为酒鬼酒带来商超渠道新增量，结合宝丰与胖东来合作的突出表现，有行业人士预计“酒鬼·自由爱”能为酒鬼酒贡献数亿元年销售额。7月24日，“酒鬼·自由爱”开始在湖南长沙四家步步高超市开售，胖东来创始人于东来当天表示，该产品50%的产量将分配到胖东来帮扶企业，意味着未来可能进入更多胖东来帮助调改的商超。
当前白酒消费端疲软，酒企面临量价抉择难题。降价放量可提振销售，但可能拉低消费者对品牌的价格心智；坚持挺价则可能出现全面倒挂、有价无市的情况，导致业绩跳水。部分酒企选择了降价放量。
胖东来详细披露了“酒鬼·自由爱”的成本和利润，综合成本168.26元，其中产品成本155元、开发成本13.26元，毛利率不到16%，毛利31.74元。该产品定价200元，属于中端价位，此前胖东来与宝丰酒业合作的“宝丰·自由爱”定价75元。有“宝丰·自由爱”的亮眼表现在前，外界期待“酒鬼·自由爱”带动酒鬼酒业绩回暖。
酒鬼酒近年进入去库存、减费用、砍SKU的阵痛期，2024年全年营收不到15亿元。与胖东来合作，为其带来了商超渠道新增量，也进一步深入河南这一白酒消费大省。不过，“酒鬼·自由爱”定价在酒鬼系列处于中间偏下价位，但其品质并不低，与主力产品酒鬼·红坛20口感相近。
与网红商超联名已成为白酒求增量的新出路，如盒马、永辉超市、奥乐齐、物美超市等都有相关合作。市面上绝大部分商超联名款白酒集中在大众价位，强调低价不低质，抓住了市场机会。
当下白酒品牌面临量价选择难题，即长期品牌和短期业绩的抉择。今年一季报显示，上市白酒企业普遍降速，亏损面扩大，多数企业进入“增收不增利”阶段。为应对这一情况，多家名酒今年上半年重新发力大众价位产品，如洋河、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业等。
与商超联名推出新品，为酒企提供了避开核心产品量价调整、避免与核心产品正面冲突的路径。但该路径也存在风险，可能导致品牌整体价格中枢下移。酒鬼酒正将“酒鬼·自由爱”推向更多市场，若能通过这款合作新品实现酒鬼系列主力产品调整，改变高度依赖经销渠道的收入结构，将为非头部白酒企业探索出新路径。
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