奢侈品“教父”吴越为泡泡玛特上两堂课
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瑞财经
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2025-12-13 10:34
Ai快讯 12月10日，泡泡玛特（09992.HK）发布公告，委任吴越为公司非执行董事。吴越年薪酬结构为120万港元现金加180万港元为基础的股票激励。
吴越今年69岁，曾是全球最大奢侈品集团LVMH有史以来第一位进入高层管理团队的亚裔高管。1993年，他担任Dior香水化妆品中国业务董事总经理，带领Dior香水开拓中国市场。2005年，出任LVMH集团大中华区总裁，全面负责集团在中国市场超70个品牌的业务发展。
泡泡玛特2024年营收达130.4亿元，海外收入占比逼近四成，门店与渠道向北美、欧洲与东南亚市场拓展。但公司也面临一些问题，如IP生命周期拉长、品牌文化叙事稳定、爆款逻辑透支用户情绪后信任与价值重建等。
吴越加入泡泡玛特董事会，带来与潮玩快速度不同的商业耐心，包括克制扩张冲动、维护稀缺性、让品牌价值在时间中累积。这或许意味着泡泡玛特董事会关注重心向品牌战略和长期叙事移动。
吴越的职业履历与中国奢侈品市场成长轨迹同步。1993年，他主导将Dior香水引入中国。2005年出任LVMH集团大中华区总裁，期间集团旗下多个品牌在中国市场实现规模化与规范化，中国市场成为全球奢侈品行业核心增量来源。
吴越认为品牌价值建立在对定位的持续克制与长期坚守之上，奢侈品面向少数人的品质消费，品牌管理者需在品牌调性与业绩增长间保持平衡。其渠道策略上，强调奢侈品牌直营体系是品牌语境控制的基础设施，面对电商兴起应先建立制度底线，再考虑渠道下沉。
泡泡玛特2025年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，半年营收突破百亿，净利润超2024全年。但公司增长高度依赖“潮玩经济”爆款效率，旗舰IP Labubu所在的THE MONSTERS系列上半年收入48.1亿元，同比增长668%，占公司总营收的34.7%。
泡泡玛特IP体系更多停留在产品层面，与消费者连接主要基于收藏、社群与情绪消费，尚未形成通过动画、漫画或长线叙事放大的文化资产。曾有直播失言事件引发消费者对品牌商业化的质疑。
2018年8月，泡泡玛特成立海外事业中心，先以B2C方式拓展海外市场，2022年战略重心转至DTC，在全球多地开设线下门店。2025上半年，在英国剑桥、印尼巴厘岛等地开设首家门店。截至6月30日，在全球18个国家开设共571家门店，线下门店新增40家，机器人商店新增105台。
2025年半年报显示，泡泡玛特亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。目前，外籍员工超3000人，部分地区团队实现本土化管理。
泡泡玛特在欧美成熟市场面临建立高端零售体系与稀缺性叙事的问题，这是奢侈品公司擅长、新消费品牌薄弱的环节。吴越长期横跨中西市场的经验被视为潜在助力。
在奢侈品体系中，品牌价值稳定输出依赖对终端渠道的高度掌控。吴越强调零售是品牌形象、服务标准与文化表达的集中呈现，这对泡泡玛特多国同步扩张有现实针对性。但泡泡玛特在潮玩行业速度与更新率重要，与奢侈品克制与一致性的品牌逻辑存在矛盾，需在两者间校准节奏。
（AI撰文，仅供参考）
来源：瑞财经
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