文/乐居财经 张丹

前段时间，定制家居企业的年报中，基本都有提到一个行业现象：竞争激烈。最近，欧派家居亮出的新价格套餐体系，让这份“激烈”又浓了几分。

据了解，欧派家居旗下品牌菲思卡尔打出ENF级饰面板499元/㎡、实木多层板599元/㎡的定价，同一集团的欧铂尼、欧铂丽分别以699元/㎡实木多层板和799元/㎡高端喷粉工艺衣柜跟进，主品牌则以899元/㎡净醛实木多层板守住顶端。

四个品牌、四个价格阶梯，从499元到899元，此举并非短期促销行为，而是头部企业在行业低谷期，依托全产业链能力发起的一次系统性定价重构。

从单点促销到全价位覆盖

定制家居行业的价格竞争并非新鲜事。

过去三年，头部品牌围绕每平方米套餐定价的博弈从未间断。然而2026年5月出现的新变化在于：价格战的发起方式从单一品牌的阶段性促销，演变为多品牌、全价格带的体系化作战。

值得关注的是，欧派宣称其产品与主品牌出自同一生产体系，采用相同的原材料采购渠道和全国售后服务网络，试图在低价前提下维持品质一致性。

本轮价格体系有其深刻的宏观与行业背景。从需求端看，国家统计局的数据显示，2025年全国商品住宅销售面积较上年下滑9.2%，重点城市二手房成交占比已升至66%以上，新房交付链条的持续收缩直接传导至家居消费。流通端的指标同样印证了市场寒意：2026年前四个月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额同比下跌约5.9%。

从供给端看，产能过剩是更为直接的压力。据行业调研数据估算，2025年定制家居头部工厂的平均产能利用率已降至七成以下，部分企业甚至不足六成。过去支撑头部企业利润的规模效应，在订单不足时反而成为沉重的固定成本负担。在这样的经营压力下，通过降价换取订单、维持工厂运转、摊薄单位成本，成为符合商业逻辑的现实选择。

成本支撑与盈利边界

价格战的胜负，最终不取决于谁喊出的数字更低，而在于谁能在低价区间保持可持续经营。

据行业供应链数据，目前国内ENF级实木多层板的基材成本约为每平方米350至400元。在此基础上，叠加加工制造、运输配送、测量安装、门店营销以及售后服务等环节，对于缺乏规模效应的中小品牌而言，综合成本普遍超过每平方米550元。这意味着，如果中小品牌将终端售价定在每平方米499元，将面临实质性亏损。

然而头部品牌的情况截然不同。首先是采购端的规模优势——年采购量达数十万立方米的体量，使其在板材、五金、封边条等核心材料上获得的采购价格比中小企业低15%至25%。其次是制造端的效率优势，多个智能化生产基地的自动化率和人效处于行业前列，单平方米制造费用显著摊薄。再次是渠道与服务端的边际成本优势，全国统一的物流体系和数千家门店的服务网络，使得新增订单的履约成本远低于分散经营的中小玩家。

从产品结构看，此次降价矩阵也体现了精细化的成本管理。四个品牌共用同一套生产与供应链体系，但通过材料等级、工艺复杂度、设计配置和品牌附加值的差异，实现了成本与价格的梯度匹配。这种分层策略使得企业可以在不同价格带之间形成利润互补：高端产品贡献利润，低端产品贡献流量和规模。

市场格局重塑

价格战的持续推进，正在加速定制家居行业的分化与重构。不同市场主体的处境差异较大，而这场洗牌的最终结果，将深刻影响未来三到五年的行业格局。

可以预见，随着头部品牌的全价格带矩阵全面铺开，更多缺乏规模效应的中小定制企业，或者没有差异化支撑的定制企业，都会有被淘汰的风险。

当然，价格战并非没有代价。首先是消费者端的隐形增项问题。低价套餐往往包含诸多限制条件。如果这种定价策略成为行业普遍做法，将侵蚀消费者对定制家居品牌的长期信任。

持续的价格战也会在一定程度上压缩企业的利润空间，进而削弱其在后续产品研发、设计创新、服务升级上的投入能力与意愿。如果整个行业长期陷入低价竞争的泥潭，那么下一代家居产品的研发、交付服务体验的提升、新材料的应用等需要长期投入的领域，都可能被延缓。

从中长期趋势看，竞争终将回归价值驱动。2026年被一些行业观察者称为定制家居的“价值竞争元年”，市场正在从单一维度的价格比拼，转向设计、品质、服务、品牌等综合能力的较量。本轮价格战本质上是一场以规模效率为武器的市场清场行动:当行业集中度达到新平衡，当低效产能被淘汰出清，竞争的主战场将重新回到更高维度。