10月22日起，星巴克中国正式实施消费入座。社交平台上，消费者相继晒出安静的星巴克早餐时光。

同为消费者的小圆感官复杂。小圆喜欢上星巴克“第三空间”源于一次出差，飞机刚落地便突发紧急工作，她连忙赶往机场星巴克点咖啡后，使用星巴克提供免费充电接口，小圆顺利应对突发情况。

而后的一次不愉快的面试，那家公司长期把星巴克当作办公场所，面试官身后同时排队三位面试者，占据三张桌子。两人不停对答，背景音是小孩子的哭闹声。

“大家都不点咖啡。”小圆发现，许多场景并没有“点一杯咖啡”需求，而是需要一个聊天或办公的“第三空间”。

“白嫖”体验当然好。逛商场走累了，手机电量不足……小圆首选就近星巴克落座，放下大包小包的战利品，充上电刷手机。

客流量最高的周末，入座的资格靠抢。商场星巴克座无虚席，所有人都知道，星巴克免费充电，没有服务员劝点单消费。

听说星巴克将施行消费入座，小圆并不反对，只是多少遗憾“免费便利”不复存在。

星巴克“第三空间协议”

10月21日，星巴克中国正式发布《第三空间倡议》，倡导有序、友善、彼此尊重地共享门店空间，进一步提升到店顾客的空间体验，让星巴克引以为傲的“第三空间”，真正成为顾客能够安心享用咖啡、舒适停留的地方。

2025年1月，星巴克北美地区推出一项新规，要求只有消费产品的顾客才能进入其北美地区的门店。也就是说，在北美地区，如果想办公只能购买咖啡等产品后“凭票入场”。

当时国内对星巴克中国是否跟进这项“付费办公”政策表示担忧，紧接着星巴克中国客服回应称，目前国内星巴克门店由各个门店自行管理运营，并没有统一强制要求不免费对外开放。

随后，各地星巴克还在探索，是否存在免费情况下，将“第三空间”转化客流量的方式。星巴克在广东部分星巴克门店新推“星子自习室”，希望门店空间给大家提供一个“自习”的去处，还称未来还将在更多门店尝试更多“兴趣向”空间和活动。

如今来看，星巴克中国还是决定从免费“自习室”转换成付费入座。

10月22日起，星巴克门店内，安放一块写有“星巴克营业空间，请消费入座”同时，星巴克方面同时明确规则的弹性边界：针对孕妇、行动不便、有临时避险需求的顾客，门店允许无需消费的短暂停留，并可提供热水等基础便民服务，“人文关怀始终是我们的应有之义”。

星巴克并不只是限制非消费顾客，而是为顾客更好提供服务。

星巴克中国方面称，2027新财年将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新。相关投入将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新，并进一步提升咖啡体验与顾客联结。

为了让顾客在最繁忙的时段依然能得到及时、有温度的服务，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力投入，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间。

星巴克臻选门店每月还将新增超过7万小时臻选吧台服务时间。身穿黑围裙的咖啡大师将有更多时间，为顾客介绍不同咖啡豆的产地和风味特点，并根据顾客偏好推荐冲煮方式，进一步提升臻选门店的咖啡体验。这两项计划合计每月新增超过27万小时的服务时间。

全新烘焙设备也将进入更多门店，让更多顾客享受到“每日现烤”系列食品。

“千店千面”本土化

星巴克中国已经易主中方资本博裕资本，2026年4月，博裕资本同星巴克成立星巴克中国业务合资企业，拿下合资公司60%控股权，执掌经营大权；星巴克全球仅保留40%股权，并继续持有品牌与知识产权许可权。

博裕投资创立于2011年，由中国平安集团前总经理张子欣及TPG资本前中国区高管马雪征成立，主要投资科技、医疗健康、消费零售等领域。

易主后，星巴克中国近8000家直营门店逐步转入特许经营模式，即类似加盟店。轻资产运营后，博裕投资计划将星巴克中国门店数量扩展至2万家。

难题也随之而来——自1999年北京国贸开出内地首店以来，星巴克27年来仅开8000家门店，这家国际第一的咖啡品牌，在中国开店速度远逊色于瑞幸咖啡、幸运咖等本土品牌。

从7000家门店增长至约8000家门店，星巴克中国历时近2年半。2024年1月，星巴克在电话会上宣布门店突破7000家，而2026财年三季度末（6月28日）中国内地门店7828家，三个月新开70家门店。

博裕投资接手后，完成20000家门店目标成为其面对的挑战。

星巴克中国的改革从中国特色本地化开始。4月8日，星巴克中国区CEO刘文娟在星巴克中国伙伴论坛上，首次提出"千店千面"战略，专业咖啡首选、高品质创新，场景化门店拓展，伙伴"一店一社区"，并且计划深入下沉市场，适应中国咖啡行业。

“千店千面”是不同门店承担不同经营任务。星巴克的形象大店身负品牌营销功能。9月，星巴克在新疆5A旅游景点兼最大市集国际大巴扎开出民族特色门店“星巴扎”。

“星巴扎”为全国首家非遗旗舰店，装饰使用大片的红蓝米白色系艾德莱斯绸和维吾尔族民族乐器，二楼更是举办维吾尔族传统歌舞《起舞的巴扎》供游客欣赏。咖啡饮品同样融入新疆特色，推出新疆限定“奶皮子风味咸奶茶”以及“红石榴酸奶星冰乐”等茶饮，而现烤烘焙则提供新疆切糕类小吃“巴克拉瓦”“巴哈力”。游客可以购买头上戴着新疆馕的星巴克熊周边，各类民族服饰玩偶钥匙扣。

星巴克正在把旗舰门店建设成一站打卡式地方景点。媒体报道，“星巴扎”是星巴克第一家自己设计建造的门店。

除去形象店，星巴克中国正想办法让现存门店增加付费消费者。星巴克也因此和小红书合作，让其引以为傲的“第三空间”变得更有意思。曾经门店内空间主要用于消费者办公。而截至8月份，全国近2400家星巴克门店已改造为宠物/ 手工/ 骑行/ 跑步/ 读书/ 乐迷六大"兴趣社区"。

例如宠物友好空间新增了萌宠限定拿铁拉花，骑行和跑步友好空间为骑友和跑友们提供免费补水，“免费升杯”，经典拿铁升级高蛋白拿铁PRO等福利。读书社区重磅联动作家余华，北京坊臻选旗舰店推出“潦草读书局”主题门店，设置专属读书角、增添余华书单，上线余华金句帆布包、阅读卡等限定周边。

按星巴克提供的数据，“兴趣社区空间”从2025年9月上线以来已经累计举办了超过23000场兴趣活动，小红书上相关话题的笔记量已有近500万。

至于未来完成20000门店扩张目标，下沉市场成为星巴克必争之地。当前覆盖约1100个县级行政区，未来三年增至1500个县级行政区。

在保消费者入座等堂食空间之余，外卖订单亦为星巴克同店营收带来许多增量。8月，星巴克参与到外卖平台“秋天第一份奶茶”活动。多位网友反馈以十元以下的价格买到了星巴克，一些用户晒出的订单在4元、6元左右。美团则直接推出了12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，价格与瑞幸咖啡相仿。该低价主要由外卖平台补贴，并非星巴克产品挂牌价下调。

来源：财中社