国内奢侈品消费火热，高端商场疯狂吸金。

据北京日报新闻，2020年北京SKP以177亿元的销售额，首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。在疫情的影响下，北京SKP去年的销售额仍实现同比增长15%，且单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

◎ 图片来源：视觉中国 

疫情之下，消费回流，国内奢侈品消费市场火爆，这也让国内多个顶奢商场销售额在疫情的影响下仍保持正增长。

此外，麦肯锡指出，中国奢侈品规模（包括中国消费在境内以及境外的消费），将在2025年达到全球奢侈品市场份额的40%，成为最大的消费市场。

在如此巨大的市场下，定位高端的奢侈品商场是否会成为各大企业未来打造的“热门”类型？全球成功的顶奢商场良好的业绩，究竟是来源于奢侈品消费的抗周期性，还是商场方的运营？全球顶奢商场间，可能是此消彼长的相互竞争，中国企业又应该如何参与全球竞争？

为此，赢商网将视野放至全球，把伦敦Harrods（哈罗德百货）、巴黎Galeries Lafayette（老佛爷百货）、纽约Bergdorf Goodman（波道夫·古德曼百货）、香港海港城、北京SKP五个全球顶奢商场进行对比，研究它们“吸金”的秘密，以及分析顶奢商场未来的竞争模式。

哈罗德百货董事总经理当年曾说：“中国游客在伦敦每消费5英镑，就有1英镑是花在哈罗德。”2019年，中国消费者对哈罗德贡献更上一层楼，占哈罗德骑士桥门店销售额的20%以上。这证明了顶奢商场除了要吸引当地消费者之外，还要在全球范围内争夺最有消费力的人群。

赢商网将从建筑风格、业态规划以及商业形态进行分析，看这些来自不同城市的“店王”都是如何“抢客”的。

这些***的**百货商场，其风格均有当地浓郁的历史文化底蕴，在文化积累沉淀中形成各自独特的文化理念，逐渐在全球的市场环境展开竞争。

• 哈罗德百货：建筑风格与极致服务匹配，打造皇家体验式风格

哈罗德百货的建筑风格与其所提供的皇家体验式服务浑然一体。已有上百年的哈罗德百货建筑是维多利亚式建筑的典型，起初建设时，外墙使用赤陶作为物料让建筑外立面呈现玫瑰金色，凸显其奢华独特，经过每年悉心修缮，建筑始终保持着独具标志性的颜色和模样。宫殿风格的红砖建筑，配着立面几十个不同国家的国旗，庄严大气，亦与其皇家体验相互衬托。

◎ 哈罗德百货，图片来源：视觉中国

• 巴黎Galeries Lafayette老佛爷百货：浪漫奢华，著名的旅游景点

1912年，老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店落成开业，凭借豪华如宫殿的装修，轰动一时。拜占庭风格的巨型镂金新雕塑穹顶举世闻名，成为巴黎历史性建筑之一。

◎ 老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店，图片来源：视觉中国

内部空间上，整个商场所有商品全部拥挤地被摆在一起，相当于十年前国内的大卖场风格，在这里，**的大牌可能也只有一个小小摊位。但拜占庭风彩绘玻璃圆形穹顶下的大中庭金碧辉煌、流光溢彩，也因此成为了老佛爷发挥法式浪漫的商场活动的最佳场所。

◎ 老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店，图片来源：视觉中国

每年老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店会在中庭设计不同款式、巨大无比的圣诞树，其圣诞橱窗展览也是巴黎人每年最爱的活动之一。

◎ 老佛爷百货圣诞树 图片来源：视觉中国

• 纽约Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百货：美式时尚、设计前卫

纽约Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百货位于纽约市第五大道，建立在铁路大亨Cornelius Vanderbilt的豪宅上，这幢豪宅也被后人认为是第五大道走向繁华的开端。

◎ 古德曼百货纽约第五大道门店，图片来源：NYC

建筑立面上，古德曼百货的橱窗设计享誉纽约，装饰展示效果堪比博物馆，每季的橱窗展览更成为纽约艺术学院学生的必修课。

◎ 古德曼百货橱窗设计 图片来源：视觉中国

• 香港海港城购物中心：建筑群裙楼的独特港风

海港城是由海运大厦、马哥孛罗香港酒店、海洋中心和港威大厦4个部分组成。其建筑风格源自香港集约式用地的发展背景，它并不是单个独立的建筑体而是依托于建筑群几栋大厦的裙楼部分，前临维多利亚港湾，因此形成了独特的街道体验。

◎ 香港海港城，图片来源：视觉中国

◎ 香港海港城，图片来源：海港城官网

不同于百货，作为购物中心的海港城因开发时间较早，内部空间相对复杂，动线混乱，层高较低，在里面行走容易迷路，空间品质来看现在已经落伍。囿于老旧物业的大型改造成本巨大，海港城则多是以局部更新为主。因此在各个区域划分上明确，独立运营，每个区域消费场景各具特色，消费体验多元。

• 北京SKP百货：国内顶奢商场典范，新晋网红SKP-S加持

由于国内商业地产的发展起步较晚，北京SKP对比全球其他顶奢商场，建筑形态方面算是一个MALL。

◎ 北京SKP 图片来源：睿意德

2019年12月开业的SKP-S（与北京SKP一街之隔）将商业和艺术、科技完美融合，一跃成为新晋网红商业体的典范，可见其项目团队对于空间营造的强大实力。

◎ 北京SKP-S内古希腊式的斜躺雕像，图片来源：北京SKP

复盘发现，以上五个顶奢商场均位于城市著名购物街道，拥有极佳的临街展示面，这是奢侈品品牌最好的宣传橱窗，更是奢侈品商场向消费者传递信息最好的窗口。

五家顶奢商场均包含全球顶端奢侈品品牌，但其品牌数量、业态组合占比互不相同，也代表着其不同的经营理念。

品牌数量上，巴黎老佛爷百货最高，达到2000+，其次是伦敦哈罗德百货1900+。

哈罗德百货在几轮翻新和扩张下，已拥有330个销售专柜，囊括几乎所有来自世界各地的一线奢侈品品牌和英国本土品牌，在给予顾客品牌选择上提供了最全面的支持，基本涵盖绝大部分的时尚零售品牌。此外，其还拥有众多人性化的部门，比如预约式的个人购物协助、钟表修复、服装订制、药妆部等。

◎ 哈罗德百货首层平面图 图片来源：Harrods官网

奢侈品品牌的布局中，哈罗德百货举足轻重，部分奢侈品品牌甚至还会推出Harrods独家发售系列，如18年Harrods独家上线的Dior秋冬系列。

◎ 图片来源：商业V见地

纽约古德曼百货品牌数量超1200个，虽较巴黎老佛爷百货、哈罗德百货稍少，但其身为Neiman Marcus集团旗下的买手精品店，主要以“**品牌+设计师品牌+趋势系列品牌”为组合构建奢侈品王国。

因此，古德曼百货囊括众多小众设计师品牌，致力于培育有上升潜力的新品牌，既足够前卫，又可抓住具有时尚潮流理念的高端客群，保证销量。在新品牌获得市场认可后，古德曼百货则可在新品展示权、最早的销售时间，甚至于某些市场上的专营权占据优势。

2015年，古德曼百货就曾将其五楼整层提供给王大仁打造运动鞋主题快闪店，专门销售Alexander Wang 2015春季T台系列及其副牌T by Alexander Wang的2015年春季系列的新品服饰与包袋。

香港海港城品牌数量达800+，而北京SKP最低，但拥有700+的品牌数量同样可以囊括绝大部分业态，为顾客提供选择保障。北京SKP在品牌数量选择和极致服务虽不及欧美百货，但其针对性的商品采买模式及更加舒适的购物空间更占优势。

北京SKP采用百货直营化为主的模式，相比特许经营模式更为灵活，可以根据零售情况随时对品牌进行调整，能更容易引入高奢品牌的限量款/全球首发款，这一模式的优势，会更直接地在消费者角度予以体现——奢侈品商场内再也不是千篇一律的品牌了。

此外，北京SKP有着不同全球买手所采购商品的“SKP SELECT”专业店，以买手店接近消费者，自采专营让北京SKP更好地把握市场需求，以适时作出调整。

◎ SKP SELECT专营店，图片来源：北京SKP

受地域和消费人群的影响，不同的业态占比对应着不同的运营策略，对于国内业者来说具有参考意义，但也不能照搬。

放眼国内，部分商场为了提供更好的购物体验，正在逐步去百货化。然而全球顶奢商场中百货却占据更多，究竟是为何？

• 欧美百货拥有百年历史-成熟的理念

真正成熟的商业模式需要经过长时间的积累，商场管理者往往在漫长的管理过程当中，也在权衡是否值得为顾客微小的需求去提高成本，精进服务。

• 自营/联营模式-更好的服务

购物中心的运营模式本质上是对接管理品牌门店，而百货的自营/联营模式则可直接面对消费者。换句话说购物中心为大众消费者提升购物品质，顶奢百货则直接面对少数的奢侈品消费者做好最**的服务。

• 目的性消费-更纯粹的零售体验

购物中心是“场”的管理，而百货是“货”的管理。如今商场的趋势是重体验的娱乐消费，而奢侈品消费本身具有较强的目的性，百货对货品的把控优势就体现出来，提供客户想要的商品才是交易的本质。使得百货模式在奢侈品商场的竞争当中拥有更高的天花板。

从业态占比来看，北京SKP、伦敦哈罗德百货、香港海港城零售占比均超越了60%，这也是目的性消费极强的奢侈品商场之共性。

香港海港城作为购物中心零售业态占比最低，餐饮和生活服务业态占比最高，北京SKP则是一个更纯粹的零售百货商场，这也是其拥有超高租金坪效的原因之一。伦敦哈罗德百货零售业态占比处两者中间，更加综合。

综上所述，全球顶奢商场均具备历史内涵、地理区位、建筑场景、**品牌的优势，也拥有极致的服务体验。不仅如此，要做到****，还需要为商场注入独特的企业文化，才能赋予商场久经不衰的生命力。

以往海外旅游业的发展和国内外奢侈品的差价，是中国消费者在海外消费的重要原因。如今疫情对旅游业的冲击叠加国内关税调整缩小差价，逐步使得中国消费者转向国内奢侈品消费市场。贝恩公司研究报告显示，2020年中国境内奢侈品市场预计逆势实现48%的增长。

然而，全球顶奢商场间，可能是此消彼长的相互竞争。因此，中国奢侈品商场在全球竞争中突显优势，才能打开真正的天地。

而顶奢商场具有高端品牌壁垒、高规模投资、高建造设计标准打造的高端购物体验、强运营管理能力等护城河。这要求商场必须具备优越的地段（包括所处城市消费基础）、较大的单体规模、充分的投资规模、优秀的运营管理团队等优势。借鉴全球顶奢商场经验，对国内奢侈品商场来说，要参与全球竞争，还需在以下几点发力：

想要打造***的顶奢商场，必须将商场打造成为***的旅游景点，在全球范围内不断提升知名度。建筑作为消费和旅游场景是展示商场的重要窗口，其本身亦是文化传承和品牌符号的载体。例如看到维多利亚式的红砖宫殿建筑，便能想到哈罗德百货。

而若要打造***地标，区位选择是重中之重，以上五个顶奢商场均在世界著名旅游城市的核心地段，优越的地段提供了稳定高质量客源。但优质资产具有稀缺性，可遇而不可求，一旦遇到需要把握机会。对于国内商业地产企业来说，尤其是定位高端商场的企业，规模不应是追求的第一要义，资产本身的质量才是考量的关键。

不论是哈罗德百货专属的奢侈品品牌“独家发售权“，亦或是古德曼百货偏爱培育小众设计师品牌，与品牌的深度融合是奢侈品商场实现创新的关键。国内亦有北京SKP以自营买手制设立SKP SELECT专业店，服饰、家居品类均有，收罗来自全球的小众品牌，与传统高端商场千篇一律的品牌相比，优势突出。

奢侈品商场采用兼具租赁、联营、直营的模式在国外虽早已不是新事物，但在中国却尚不多见，与I.T、Joyce或者连卡佛等零售商相比，SKP等优秀的商场经验尚浅，需要时间和业绩取得品牌的信任，此外，负责开拓品牌的买手团队也至关重要。

奢侈品商场的运营需要影响力，影响力需要标新立异，需要轰动效应，有无能力做到“穷奢极侈”，也就成了行业声望的重要指标。

纽约的古德曼百货时尚前沿的橱窗设计、哈罗德皇家体验般的服务文化、北京SKP深挖消费者需求的营销，皆是这些**奢侈品商场通过运营塑造影响力的关键。

一丝不苟的定位把握和顾客聚焦，对于品牌价值精益求精的创新手法，及运营队伍对于“奢侈品运营”的优秀直觉和经验，是这些商场于奢侈品零售领域风生水起之关键。

于国内商业地产来说，恒隆广场***的建筑设计、太古地产精耕细作的匠人风骨、新世界项目的艺术创新等为打造高端商场提供了典范。

但若要再造一个能参与全球竞争的“北京SKP”，国内奢侈品商场还有很长的路要走。

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