编者按：2021年，可以说是房地产行业的关键转折之年：“十四五”规划全面开启，中央延续“房住不炒”，“三道红线”政策效果愈发显现。回顾这一年，南昌楼市主要从装修房规范、公积金、人才落户奖励、土拍新规等方面进行精细化调控，提高城市人口吸附力，加强楼市管控，促进南昌房地产市场平稳健康发展。2022年，南昌楼市又将迎来哪些变化？如何在逆市中寻找市场的突破点？

  中兆集团执行总裁邓晓彬发表了自己的看法。

  对于当前市场，邓晓彬分析到，2021年地产行业波诡云谲，上半年部分城市地楼市持续高热，引发政策调控持续加码；进入下半年，随着地产行业去杠杆政策力度过猛，行业金融环境持续收紧，前端融资及末端销售回款均受到政策冲击，房企流动性普遍紧张，且随着房企暴雷事件不断频发，楼市经历了由上半年高热到下半年瞬间转冷的转变。尤其是购房需求支撑力本就不足的弱三四线城市自三季度以来瞬间进入“楼市寒冬”。虽然10月份以来，中央连续释放维稳信号，地产金融政策迎来纠编，信贷政策边际宽松信号不断释放，但市场下行预期短期内仍难以改观。就在刚刚过去的11月，百强房企单月业绩规模环比继续回落，同比也延续了自7月以来的下跌趋势，且降幅进一步扩大至38%。

  从企业表现来看，11月百强房企中8成房企同比降低，其中逾半数企业同比降幅超30%。预计12月市场整体仍将维持低位运行，价格仍面临下行压力。在房企现金流深陷困局，中小房企又缺乏融资优势的背景下，当下中小房企更应该积极自救，以“去库存、促销售、抓回款”来缓解企业资金周转压力。从2021年的调控矫正地产行业，到2022年即将进入地产的纠偏，房地产的论调是推行保障性住房建设，支持商品房市场更好的满足购房者的合理住房需求，促进房地产行业健康发展的良性循环，所以接下来的房地产市场对于刚需和改善型需求的购房人群可能会相对友好，也将是地产进入良性的拐点

  以价换量促进去化

  邓晓彬认为有效措施：面对市场竞争环境加剧及市场短期内难言乐观压力，为“去库存、促销售、抓回款”，短期内应加大项目营销力度和优惠力度，“以价换量”仍是企业促进成交去化的必要手段。但由于目前政策上仍然趋向于维持市场稳定，避免价格起伏过大，因此折扣方面仍将维持整体平稳，更多以是以特价房等举措定向扩大让利，从长期看还应坚持“不卖散、以销定产、小步快跑、新货不积存”方针，避免好货源去化好，剩余货源变成滞重库存情况，要有长远眼光，必须清晰的明白不产生现金流的供货都是无效供货。

  步入12月及即将到来的春节返乡潮，随着按揭贷款有边际改善的趋势，各地产也应加快工程进度，利用好这一年终机会积极供货，以回笼更多资金；回款方面加强银行关系培养和维护，12月6日央行宣布降准0.5个百分点，一定程度上带来融资贷款环境的宽松，稍微缓解房企的阵痛，有助于房企“元气”恢复，但不可盲目乐观，国家对于房地产政策不会轻易改变，对房地产的依赖度大不如从前，但对于买房人来说也是一个不错的购房窗口期。

  产品力是立足之本

  如何在逆市中寻找市场的突破点？邓晓彬发表了自己的看法：

  1、房地产市场供需双方的心态达到进一步平衡，由为了销售的创意营销，发展成以置业者理性需求为导向的“管理营销”，在这个过程中地产应形成以客户为中心的价值传递系统，以人文营销，围绕不同阶层的生活方式展开，推出适销对路的产品。

  2、长期来看，在市场整体下行、房企销售承压、行业竞争加剧的大背景下，以销定投、稳健经营，提高运营效率、增强自身产品力，将是企业长期可持续发展的立足之本；

  3、未来地产企业应结合自身发展，秉承“稳扎稳打”的发展战略，坚决抿弃 “高杠杆、高周转和高负债率”、牺牲品质的模式。在发展中不断着力于产品力的提升，借鉴其他优秀房企的经验，打磨自身的产品，现有市场下再单纯依靠压缩成本赚取差价的方式，已经让企业举步为艰，因为“拧毛巾”拧到最后，拧出的很可能只剩下汗水了，要想获取更高的利润，只有不断提高品质和品牌美誉度，从而提高溢价；

  4、战略布局上，坚持属地深耕，夯实企业发展基础，同时通过公开市场参拍、“收并购”等多元化方式再找投资机会，以储备更多的优质项目，为未来发展打下基础；

  对于房企未来的发展空间，邓晓彬认同“品质”是关键。

  1、由于近年来市场限价、溢价空间不足，住宅产品也的确显露出包括产品降标减配、质量不达标、精装交付问题多等系列问题，由此我们也看到部分企业的品牌信誉也因此造成了一定负面影响；今年以来，房地产市场持续降温的下行压力加剧，行业变化对房企发展也提出了新的挑战，提升房企产品力成为行业无法忽视的课题。我个人认为：”实现业绩的方式有很多种，但真正能支撑企业长远发展和企业业绩的长足进步，还是在于产品品质，品质就是生产力，一旦口碑坏了，都将被市场抛弃。”因此在行业发展陷入困局之下，企业更要在产品上修炼内功，在产品力上保持创新迭代，未来持续以更优秀的产品在激烈的市场竞争中突围。

  2、现在的住房消费已经从居者有其屋升级到居者优其屋，当房地产剔除金融属性，回归到居住本质，优质的居住品质和服务品质将成为消费者购房首要评判标准，在地产新赛道上，只能实实在在提高产品力才能拥有未来行业的一席之地；

  3、企业实现业绩的方式有很多种，但真正实现一个人的长远发展和企业业绩的长足进步，还是在于产品品质和个人人品，品质就是生产力，人品就是生命线，特别是在当下这种市场下行的环境中，追求品质是一个永恒的主题，不管是人品还是企业的产品。

  团队专业化应更具战斗力

  针对团队管理，邓晓彬认为结合当下市场环境，团队专业化应该体现在“更高效、更灵活、更具战斗力”上：

  1、 要深度结合企业战略发展定位，匹配精细化管理流程、机制，保障团队高效率；

  2、 要密切关注企业投资节奏，提前调整人才供应节奏、结构，保障组织灵活性；

  3、 要关注文化建设，树立团队信念，建立战斗型团队，保障企业抗风险及可持续发展能力；

  4、 要强化绩效管理，提升团队执行力，个人价值最大化才能使团队价值最大化；

  5、 建立统一团队目标，相互扶持，达到1+1>2效果，领导者在团队形成、震荡、规范、成熟不同阶段采取指导、教练、参与、委任方式，以此形成成熟有战斗的团队；

  6、 学会总结，避免弯路，及时纠偏，拉通团队价值链，做到灵活沟通，高效决策，避免形式主义；

  7、 培养懂政治、会管理 、善于与人沟通 、精于计算效益员工，现有市场环境下加强内功修炼，才能任重道远；

  8、 地产行业中巧用运营管理部门，发挥运营牵引及中枢转轴作用，拉通上下认知，消除目标及文化偏差，创造高效团队；

  9、 领导者持续赋能授权，共创价值，给与员工更宽的施展空间，营造自由开放的工作氛围，提高员工创造性，让团队做到与时俱进，知识体系不断更新迭代；