帝欧家居陷业绩“焦虑”,流量明星会是解药吗?

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 程孟瑶 8.8w阅读 2022-07-28 16:20

  文/乐居财经 程孟瑶

  一般来说,品牌请明星代言,更多的是想要借助明星的流量,带来终端销售的转化和品牌的提升。

  在家居行业,请明星代言已经成为平常事,据乐居财经《家居K线》不完全统计,过去的近20年中,单是卫浴企业就有20多家邀请过明星进行代言,比如林志玲与和成卫浴,李嘉欣与阿波罗卫浴、孙俪与惠达卫浴、濮存昕与恒洁卫浴、田亮与金牌卫浴、郭晶晶与中宇卫浴等等。

  但也有一些企业一直坚持自己着路线,比如帝欧家居(002798.SZ)就一直没有踏足明星代言这条路,旗下两大品牌之一帝王洁具的代言人一直是平面“小马可”,另一品牌欧神诺瓷砖几乎没有固定的形象logo,早年比较喜欢用老外。

  “小马可”作为帝王洁具的“代言人”的深入人心,与帝欧家居更是深度捆绑,在消费者看来,“小马可”几乎等同于帝欧家居。但是近期,帝王洁具高调官宣了明星代言人刘敏涛,根据其官方说法,是帝王洁具在品牌形象提升方面的重要举措。

  突然官宣明星代言人,业内人士指出,这是一种顺应潮流的品牌传播策略,不排除是想借势粉丝经济,进一步提高大众对帝王洁具品牌的认知度,通过明星引流,从而实现快速变现。结合帝欧家居近几年业绩来看,这种营销策略改变的背后,或许与帝欧家居隐藏的业绩压力有关。 

  业绩首亏

  依托卫生洁具制造业务起家的帝王洁具,在2017年收购了欧神诺之后更名帝欧家居,主营业务也变更为卫生洁具、建筑陶瓷板块。

  并购次年,帝欧家居营收和净利润就分别猛增707%、598%,实现了十亿元和亿元级别的突破。业绩突飞猛进的同时,由于欧神诺与房地产公司合作较多而且账期较长,帝欧家居的总负债也暴涨11倍,负债率增长近30个百分点。

  过去几年,帝欧家居做了不少B端业务,客户主要为大型房地产企业,其中不乏恒大、融创、富力等已出现债务违约的客户。截至今年3月末,帝欧家居应收账款和应收票据总额超33.76亿元,同期公司净资产为44.49亿元。

  在地产行业的拖累下,帝欧家居依靠欧神诺带来的业绩高增长受阻。年报数据显示,其业绩增速在2020年明显放缓,到了2021年,帝欧家居的营收来到61.47亿元,同比增长9.05%,但归母净利润只有6911.6万元,几乎回到2017年的水平,同比下滑87.8%,5年来首次亏损。

  反观其资产负债率连续5年攀升,到2021年末已经从2017年的16.57%攀升至59.69%;另外,其经营现金流在2021年同比大幅下降655.15%,为-1.48亿元。

  由于年报披露的利润与此前预告的2.72亿元—3.69亿元的利润变动较大,帝欧家居在6月28日收到深交所下发的监管函。

  近期,帝欧家居发布2022年上半业绩预告显示,1-6月预计归母净利润-2.80亿至-2.20亿,同比变动-202.69%至-180.69%,亏损进一步扩大。

  经营的恶化的背后,还有帝欧家居股价持续下跌。乐居财经研究院发布的《2022上半年家居市值涨幅排行榜》显示,帝欧家居总市值相较年初跌去36.83%,在榜单中排行倒数第二,行业内卷、原材料价格大幅上涨、房地产销售下滑以及上游房企应收账款回收期限拉长,都在不同程度上拖累了帝欧家居的市值。

  卫浴野望

  危险与机遇并存,所有危险的背后都隐藏了机会。在地产业务难有起色的背景下,帝欧家居选择回归卫浴洁具业务拯救业绩的逻辑几乎清晰可见。

  从内部业绩表现看,帝欧家居的卫生洁具业务被装在重庆帝王洁具有限公司(简称“重庆帝王”)。年报显示,2021年卫生洁具给帝欧家居贡献营业收入8.19亿元,同比增长64.18%,占营业收入比重13.3%;营业成本5.79亿元,同比增长72.01%;毛利率29.26%,在帝欧家居按产品分分类的业务中,毛利率最高。

  2021年,帝欧家居在卫生洁具产品上的生产量 115.11万台/套,同比增长101.21%,销售量也迎来103.16%的增速,卖出100.01万台/套,随着销量增长,备货需求增加,期末库存同比增长127.36%,为26.92万台/套。相比瓷砖业务增长迅速。

  从外部环境来分析,近2年,卫浴行业的智能、舒适、定制、全卫整装崛起,以智能马桶为例,根据奥维云网数据,2017年智能马桶盖与一体机产品的销售比例大致为6:4,到2021年,这个比例已经到了1:3的水平。

  另一方面,居民消费能力的提升与消费观念的变迁,带来存量市场对卫浴空间翻新需求,在零售市场快速释放增长潜力;与此同时,老年人或婴幼儿的卫浴消费市场不断受到重视,而这块业务仍处于大片空白状态。这对于帝欧家居来说,都是新时代提供的机会。

  在产品实力上,帝王洁具以自有工厂生产为主,产品质量一直受消费者好评,不过销量增长下,帝王洁具多次被爆出产品质量问题。

  佛山市市场监管总局在今年4月披露的抽检结果中,标称“重庆帝王洁具有限公司”生产的非接触式水嘴,规格“MD-6802(AC)”,在“整机能耗,水击性能,流量均匀性”3个项目均不合格。此外,在黑猫平台上,针对帝王洁具的投诉还包括虚假宣传,产品质量差,售后服务差欺骗客户等问题。


来源:乐居财经

作者:程孟瑶

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