做品牌一定要有文化托底。湖南的二、三线地级市还有很多机会。

据IPO早知道消息，在中国新媒体大会期间举行的“行思中国”国情研修（湖南站）活动中，湖南新消费企业座谈会于长沙市天心区举行。茶颜悦色、长沙文和友、黑色经典、长沙火宫殿、楂堆、柠季、墨茉点心局等长沙新消费代表企业，品牌成长故事、创业感悟，以及在新业态、新模式探索中的思考与实践进行深度分享。

以下为各品牌现场分享内容精选整理，可呈现中国新消费创新引领者在当前下的很多新洞察。

茶颜悦色：覆盖全天消费节点，「且战且调整」

分享人：茶颜悦色集团总经理助理 熊晓青

茶颜悦色是一个土生土长的长沙品牌，我们已经发展出很多茶颜家族产品，目前店面主要集中在湖南、湖北、重庆和江苏4个地区，总计已超过1200家。门店采用纯自营模式，员工数也已过万。

目前，茶颜悦色旗下一共有几个品牌。首先是主品牌茶颜悦色，从2013年12月28号正式成立算起，迄今已12周年，我们也会为此启动一个“小主节”作为庆祝。其次，子品牌方面，一个是鸳央咖啡，结合茶和咖啡，在长沙已有不少门店；另一个是青柠乳茶品牌叫做古德墨柠，目前也主要集中在长沙，门店数超过120家。

另外我们还做了一个品牌，小神闲茶馆，主要聚焦纯茶，我们叫做斋茶系列，希望能够满足消费者在糖和奶之外的消费需求；最后一个品牌叫做昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，主打茶和酒的结合。

整体而言，我们希望覆盖消费者全天的消费节点，制造更多触点。比如，早上一杯鸳央咖啡，下午一杯茶颜悦色，或者去小神闲茶馆和朋友聊聊天，晚上可以去昼夜微醺一下。

零售方面，我们这两年也有很多进展，目前sku总量已超300个，其中涉及的最大一个品类是零食，因为消费者在喝茶时往往会带上一些茶点。另外，因为茶颜希望讲述一片茶叶的无限可能，所以在茶叶、茶具、茶香等板块我们都有涉及。同时，我们也希望能够成为一个重要的文化载体，所以搭配了较多文创系列，包括一些非常有中国传统特色的产品，希望更广泛地进入到消费者的日常生活中。

在长沙，我们提新消费这个词确实比较多。湘军是一个特别能折腾的群体，所以我们骨子里就带有对创新的天然探索基因。很多做新消费的人，是从传统消费行业中间折腾出来的，当你不再创新时，会有非常强烈的危机感。

对于茶颜悦色而言，我们没有看那么远，更多可能在考虑未来一年如何能够活下来，如何能够保住当下的状态，并持续保持增长。所以对于周期的理解，我们更多是且战且调整的状态。但我们的管理团队，付出最多时间的地方一定是终端和市场，这也是公司对团队的硬性要求。我们创始人每天的步数一定是超过15,000的。

长沙文和友：正探索「餐饮+世界文化+文旅」新模式

分享人：长沙文和友总经理 孙平

文和友始于2011年的一个路边摊，截至目前，我们业务范围已非常广，目前一个大型项目是类似商业综合体的长沙文和友，还有一些美食城即文和里项目。另外我们自己也成立了电商项目，以及开放加盟的项目如做臭豆腐的董顺桃等，子品牌数量大约六七个。

作为最重要的项目，长沙文和友总面积约3万多平方，其中涵盖了我们主营的龙虾馆和一些自营小项目，包括60多家特色商铺，150多间民居等。这个项目最早始于文庙坪，当时仅有700多平方米。

为什么要做成八九十年代的复古场景？一个原因是我们几个创始人都是80后。（创始人）文宾希望把儿时邻里之间的氛围打造出来，所以当时就我们做了第一个豆浆门店。做完这个项目后，大家都感觉比较喜欢这种80年代的场景和氛围，于是更加希望能把这种人情关系塑造到整个物理空间中。

大家可以看到，我们的场景中，台位都相隔非常近，令人感觉非常拥挤。而且我们所有的楼道、街区也会打造这种人挨着人的感觉。

现代社会，电子产品把大家的距离拉得很远，而我们想拉近人与人之间的关系，所以还原了最真实的长沙街头的烟火气息，希望大家褪去西装领带皮鞋，穿着背心短裤拖鞋，酣畅淋漓地喝啤酒、吃小龙虾。

所以在最开始文宾展示的所有用户形象，永远是穿着拖鞋，拿着一个芭叶扇在喝啤酒。

后来走到长沙店项目时，我们塑造的是一个能够覆盖80年代几乎所有存在的场景，比如录像厅、大头贴、社区服务中心，甚至婚姻登记处、台球室、电脑室等。我们希望搭建一进入这个空间，立刻就能感受到80年代末90年代初期的氛围。为此，我们还把每一个服务人员都打造成社区的原居民，比如包厢名字会叫彭爹爹、廖阿姐等，让大家有种去隔壁邻居家吃饭的感受。

另外在创新部分，我们正在思考另一种餐饮模式，即餐饮+世界文化+文旅，以期不断拓展边界。

黑色经典：推出全新鲜食商店，用新表达方式诠释旧品类

分享人：黑色经典创始合伙人/CEO 卢路成

黑色经典是以长沙产品起家的一个品牌，众所周知，长沙臭豆腐在长沙整个文化小吃中有相当的江湖地位，而我们希望用一种全新的方式将其表达给年轻消费者。

从2009年项目成团到现在，16年间，黑色经典已经迭代到第四代门店。1.0版门店只有臭豆腐，当时我们基于大家对长沙臭豆腐外酥里嫩及其特殊颜色的猎奇情绪，在传统配方的基础上采用了更加符合我们对它理解的一个配比，再加上灌汁的操作方法，令其形成了非常丰富的层次感。

2.0时代，我们开始用新的表达方式来诠释这个品牌，希望长沙臭豆腐能表达一种情绪——臭并快乐着。这也代表我们长沙人乐观、爱娱乐、敢为人先、以乐为先的精神。

为什么要这样？因为一片臭豆腐它连臭的都是香的，那么你在人生低谷时吃一片，就觉得我在我肯定还能崛起，还能翻盘。我们希望把这种情绪融入到品牌中，所以“年轻且优秀，痛并快乐着”就是我们黑色经典的品牌内核。

后来，随着品牌发展以及连锁店越来越多，我们开始探讨一种新模式，加盟。截至目前，我们目前在全国已有超1800家门店，长沙全部直营，其他地方全是加盟，希望全国的从业者来帮我们一起宣传长沙这座城市。

所以3.0版本的黑色经典，我们聚集全国加盟商的力量，一起打造了一个“长沙没白来，来了必须要带点东西回去”的餐饮加零售模式，形成了独特的体验零售店。大家在五一广场或者在高铁、机场一定会看到我们的门店，因为我们做的就是枢纽会客厅的生意。

2025年，我们又迭代到了4.0版，形成了一些我们自己的主张，并推出了全新的鲜食商店。目前，黑色经典的零售门店有两个版本，特产门店和鲜食商店。鲜食商店坚持零防腐和少添加，希望用更加健康更加快乐的情绪来表达我们湖南的美食。

长沙火宫殿：老字号新生，打造文旅标杆

分享人：长沙火宫殿有限公司副总经理兼工会主席 周后长

火宫殿其实是个老品牌，起源于1577 年，至今已有440多年历史。目前在中国餐饮老字号经营红火的品牌中排第二。

在历史上，我们一直被定位是个集饮食文化、民俗文化、宗教文化三位于一体的长沙地标。所以2000年以后，伴随坡子街被打造成美食一条街，我们恢复了庙会和戏曲表演，这些都是免费的，包括晚间的湖南花鼓戏。当时在2000年的时候不容易，一年的费用不小。

基于这一定位，我们曾经在内部做过充分讨论，老字号到底要怎么做？第一是如何传承，第二是随着消费者的变化如何创新？

最后我们决定，传统的民族文化、饮食文化要始终如一进行传承下去，不能因为今天某个顾客说这样不好就改变它。但同时，对于现有的一些表现形式以及理念，我们也要跟上，吸引年轻群体。

尤其是今年，我们上半年又做出了一个发展规划，将火宫殿打造成为长沙文旅的一个标杆。

过去我们可能更多从企业角度，考虑经济效益，重点关注餐饮业务，但从从今年开始，我们投了1,000万元，希望将火宫殿打造成一个长沙城元代风情店面。这一改造被分成几部分，目前正从外立面开始有序进行，下一步是元代的非遗、祭祀以及民俗文化表演等。

楂堆：异业交流创造新业态

分享人：楂堆创始人 牟生

我们品牌的名字其实是取了一个谐音梗，意为人聚集在一起，很有烟火气的“扎堆”。

作为一个外地来长沙创业的年轻人，我们真切感受到了这个城市的包容度。平时同行与异业之间的交流非常频繁，体验非常好。比如我们在文和友也有一家店，就是我们跟文和友团队一起讨论、商量，沟通出来的，定位“全新轻养生”的这一个空间店。

之所以选择山楂这个品类，一方面它本身就是一个记载在《本草纲目》当中，拥有千年历史药食同源的食材，只在中国种植和大范围的使用。山楂在我国的种植面积占全国果树种植面积的31%，但山楂食材和种类基本都流向了药店。

另一方面，我们当时也在考虑到底依托怎样中国的文化，可以把品牌长久做起来，一个方向就是养生和大健康。这个市场近几年越来越红火了，也涌现出很多优秀的产品和品牌。

在产品设计上，国家卫健委公布的药食同源食材，从最开始的十几味一直扩展到截至去年的106味，并鼓励年轻人参与到中医药产业和新消费的这创业当中。但我们感觉，市场的风口是这两年才真正起来。所以创业是应该领先一步，但领先太多容易成为先烈。这个过程中，长沙给予了我们很多关爱和支持，我们也抱有非常感恩的心情。

墨茉点心局：新消费就是一种新的习惯，下沉市场还有很多机会

分享人：墨茉点心局联合创始人、地道长沙民艺馆馆长 谢振

5年前，我们刚好是赶上了国潮自信在年轻人当中的爆发，所以踩中了一个红利期，选择了一个对的赛道，即新中式烘焙。低糖、低油、低脂是核心特色。

我们第一年的一个小目标是，每三家茶颜悦色就要有一家墨茉点心局，因为我们觉得密集开店能规模化，规模化可以让品牌的认知度更高。而长沙是湖南的流量中心，五一广场又是长沙的流量中心，很多新消费品牌都从这里家，所以我们一年间一共开了50家店，其中26家店都在五一广场，省外有19家店。

但2022年我们做了一个重大战略挑战，把所有省外的店半年之间全部撤掉，留出精力深耕湖南。做品牌一定要有文化托底，湖南的二、三线地级市还有很多机会。

传统的点心是不可能一直吃的，但是我们推出的类似芝士脆这种点心，一吃就停不下来。所以我们想做的，就是让点心能零食化，把点心“中式西做”。因为如果不能零食化，它就不会产生复购的；而如果不是低糖低油低脂，大家吃起来也会有负担。

产品创新和研发方面，我们一直都是遵循24节气，结合节气打造时令产品。比如，现在10月份，我们就开始推鲜芋系列；前面七八月份是榴莲系列等。这都是我们今年一直在推的一些新品。2024年，我们实现了降糖30%。

价格方面，近期的69减30活动，一推出就立刻爆单，反映出现在消费者对于售价变得更加敏感，所以我们也在不断寻找平衡点，即要让消费者有好的产品体验，也要让他觉得价格能接受。

而且，从前年开始我们就已经在降本增效，希望把更多精力能放在产品和文化建设上。去年，我们又尝试打造了“墨茉家族”，包括生活烘焙2.0、软虎虎·鲜奶米蛋糕，以及地道长沙民艺馆，希望通过不断创新让大家对我们的品牌有一个更新的认知，通过讲好长沙故事、以文化托底，让品牌在消费者心中生根。

我觉得新消费就是一种新的习惯，而我们品牌可能是在引领消费者来去体验这新习惯。

柠季：正在考察拉美地区市场，以多品牌的形式做集团化运营

分享人：柠季公共事务总监 曹烨

2021年2月8日，我们在长沙开出第一家店。当年就做了两件事，打磨产品、店型和建供应链，并在广东、广西的核心的区域建了香水柠檬园。

现在我们的柠檬园大约已有2000多亩，今年已基本能达到一级果的标准。2023年进入香港北方市场时，第一件事还是建供应链，以及人才布局。香港主要是依托广东的仓储设备能力。

我们的消费者主要的人群是在18~25岁，所以我们一直倡导产品要好喝、好玩。但现在年轻人面对消费品，可能不只是口味、口感，他们首先要尝新，其次需要情绪价值。所以我们IP运营也是我们非常看重的一点，做了很多周边开发，也逐步获得了消费者的认可，比如毛绒玩具小鳄鱼。

今年新选的代言人曾舜晞，不仅是年轻偶像，其健康形象与我们的品牌价值也是相得益彰。确定合作后，我们收到的宣传反馈显示与目标人群的契合度比较高，甚至我们在海外拓店的过程中也发现，马来西亚等国家的消费者对于他的认可度也比较高，这有效帮助了我们拓展海外市场。

2024年，我们开始布局出海，从去年年末到今年已陆续在海外签了30多家店，以开设门店15家。目前在美国、澳大利亚、马来西亚、新加坡等国家陆续开了大概有6家门店，今年年底可能大家会看到更多店。

海外供应链仍旧是一个重点，我们创始人汪洁现在正在巴西考察拉美地区市场，希望在开店前为供应链探好路。我们首先还是会看当地的消费习惯、消费水平以及消费者需求，目前看当地的消费水平偏高，大家对于消费品价格的耐受度也比较高，而且餐饮跟柠檬茶的搭配度也比较高。基于这些综合判断，我们确实有入驻的计划，但这需要一些时间。

柠檬茶是一个非常细分的领域，本身不具备万店规模的属性，所以我们最重视的是组织和人才。这个过程中，我们也会去孵化和收购其他品牌，以多品牌的形式做集团化运营，这也是创始人的一个愿景。

本文为IPO早知道原创

作者｜苏打

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本文来源：IPO早知道