文/上海进深 严明会

今年8月，上海楼市被一个项目点燃了。

象屿金茂满嘉认购仅一小时便触发积分制，首日认购率超200%，是上海近两年最快越线的项目。截至认购结束，总认购数460组 ，认购率400%。

开盘10天网签率100%，这个速度放在上海，稳稳站进第一梯队。

项目卖爆了，但掌声更多属于金茂。

这个项目是金茂与象屿合作开发，象屿占股40%，从产品定位到操盘运营，由金茂主导。

象屿是大股东，但更像一个沉默的财务投资人，并未站到聚光灯下。

两度换帅

今年6月，象屿地产刚完成一轮重要的调整。

原沪浙区域与江苏区域正式合并，成立新的上海区域。至此，象屿地产全国版图仅剩两个区域公司：上海区域、海西区域。

伴随合并而来的是核心高管更迭。原江苏区域总经理丁明芳，出任新上海区域总经理；原沪浙区域总经理吴杰离职。

同时离开的，还有原沪浙区域的设计总陆嘉扬和江苏区域的营销总关炜鹏。

短短一年内，华东战区的指挥权两次易手。2025年5月，吴杰刚从江苏区域总调任上海，接替鲍轶群执掌沪浙。短短一年后，指挥棒又从吴杰手中交到了丁明芳手里。

两年两次调整，背后是象屿对上海区域定位的持续校准。

丁明芳是这轮调整的核心人物。他是新城控股元老，2004年管培生入行，从营销一号位做到区域总，后辗转代建与商管，在江苏、上海市场积累了丰富的一线经验。

2025年刚加盟象屿，如今直接挑大梁，担纲整个华东战区的掌舵人。

让这样一位熟悉苏沪市场的负责人执掌上海，象屿显然不只是换一个人，它需要的是一套新的打法。

业绩过山车

几年前，象屿在上海也有过高光时刻。

2022年豪掷6宗地，次年上海单城销售额冲到284.7亿元，排上海第五，上海区域的销售额已经占到了其总销售额的近7成。

然而高歌猛进之后，象屿2024年在上海实现119.1亿元的销售额，位列上海房企第14。相比2023年下滑了不止一半。

与此同时，象屿开始持续收缩全国布局。2025年，象屿逐步将天津公司、唐山公司合并至沪浙区域，重庆公司并入江苏区域，调整后全国保留沪浙、江苏、海西三家区域公司。

彼时的思路就很清晰：收缩外围，聚焦华东。

今年再进一步，将沪浙与江苏合并，全国仅剩两个区域公司，苏沪权重被推到了极致。

这一变化的核心操盘者，是象屿地产董事长胡新立。

胡新立2008年加入象屿，长期从投资一线做起，2022年正式执掌象屿地产。上任之后，他明显提高了上海在公司战略中的权重，建立上海 厦门双总部，推动象屿在上海持续拿地、做大规模。

不过，今年象屿在上海的土地市场竞争中收获寥寥。

3月，象屿联合与金茂联合体底价拿下嘉定新城地块（即满嘉项目所在地块）。

此后，7月底与建发联合参与徐汇滨江大白兔地块竞拍未果；8月初的七批次土拍，一口气报名了浦东唐镇、嘉定南翔、浦东孙桥三宗地，最终全部落空。

去化压力

满嘉的热销，掩盖不了象屿自操盘项目的整体压力。

象屿手里的项目不少，真正能够形成持续爆发力的却并不多。比较有看点的是两个项目。

一是去年3月，象屿斥资66.78亿元拿下闵行吴泾地块，开发为天誉蘭香。去年9月底首开入市，至今七次推盘，共推出370套房源，目前网签266套，网签去化率约72%。

另一个是2024年10月拿下的闵行浦江天宸雅颂项目所在地块，一共有1100多套房源，业态包含高层、叠墅、联排。去年4月底入市首开，最近一次开盘在8月12日，是项目的第十一次批次。

目前一共推出1016套房源，目前已网签676套，网签去化率约66.5%。

据案场统计，2026上半年度，天宸雅颂累计成交金额超23亿元，累计成交面积约3.6万 ㎡。

除此之外，象屿在上海还有一批项目处于销售周期：苏河琹庐、中环云悦府、江湾悦府、星耀翠湾、虹桥嘉悦府等，覆盖静安、浦东、普陀、奉贤、嘉定等多个板块，产品从刚改到低密改善均有。

其中不少是联合开发。中环云悦府联合浙江交控，星耀翠湾联合招商蛇口，虹桥嘉悦府联合同进置业。联合拿地、合作操盘，象屿实际能从项目中获得的收益和品牌存在感都有限。

项目分布零散、声量不强，没有形成合力，更未能真正打出“象屿出品”的标杆效应。

如今，摆在新掌舵人丁明芳面前的局面并不轻松，区域合并与人事震荡尚未完全消化，合作项目的光环难以归入象屿品牌、自操盘项目去化承压。

满嘉的热销，反而更像一个提醒：

象屿在上海需要的，不只是一次热销，而是一条真正属于自己的产品路径和品牌标签。